Me gustó el título porque si realmente en una compañía se suman las aportaciones de cada una de las dos funciones, tal cual está definido en la fórmula, sin ningún factor que reduzca el valor, esta compañía tendrá mucho ganado frente a otras, en la que la ecuación se ve afectada por esos factores de corrección a la baja.
Marketing y Ventas son dos funciones con tendencia al antagonismo y a la confrontación, estando las raíces de su enfrentamiento en una lucha de poder, además de una diferencia de perfiles que impiden el entendimiento mutuo. Hay también una componente semántica que es importante considerar y un último factor, que es la industria en la que las compañías operan.
Marketing es la confección de la oferta desde la estrategia de la compañía convirtiendo una idea en un producto o servicio, que tenga unas determinadas características y un precio, de tal forma que se dirija a un determinado segmento de mercado, incluyendo un plan de aproximación al mismo.
Ventas, por otro lado, debe asumir las directrices marcadas por el plan de marketing que defina los elementos indicados en el párrafo anterior, convirtiendo esas directrices en planes concretos de actividad para vender esos productos y servicios a los clientes objetivos
En función del tipo de industria, el plan de aproximación de Marketing puede tener más profundidad, de modo que a medida que esa profundidad crece, se ve menguada la actividad deVentas. En consumo, la comunicación masiva es la manera más eficaz de llevar el conocimiento del producto o del servicio a los públicos objetivos, generando un número tan grande de clientes potenciales que hace imposible una labor de ventas individualizada .
En el negocio B2B, el plan de aproximación al mercado es menos profundo y el número de clientes potenciales es mucho más pequeño, si lo comparamos con los mercados de consumo. Por tanto, existe más espacio para realizar una gestión mas individualiza de ventas, que en muchos casos es imprescindible por la complejidad de los productos y servicios .
Y es aquí, en el posicionamiento relativo entre el plan de aproximación al mercado y la actividad de ventas, donde se genera el antagonismo y la confrontación. Si la actividad de ventas es mas individualizada, desde esta función se tiende a minimizar la importancia del papel de Marketing. Contrariamente, si el plan de aproximación es muy profundo se tiende a minimizar a la función de Ventas, asignándoles un papel de dispatcher y poniendo el producto a disposición del cliente potencial, que llegará al punto de venta atraído por la publicidad.
Creo que es un error asignar la importancia a la función, en base a su aparente preponderancia en el espectro “plan de aproximación + actividad de ventas”. Las dos partes son fundamentales, de forma que no se puede prescindir de ninguna de las dos, se debe considerar esa simbiosis para conseguir el aprecio mutuo, evitando crear ciudadanos de primera y ciudadanos de segunda .
El director general debe establecer un posicionamiento equilibrado de las dos funciones y debe evitar por todos los medios ser el instigador de esa confrontación, cosa que muchas veces es difícil porque el director general viene de alguna de las dos funciones y tiene tendencia a simpatizar con ella. Cada director funcional tiene su cometido y ambos son imprescindibles porque tienen que hacer aportaciones de naturaleza diferente, no siendo sustituibles (desde Marketing no se puede vender y desde Ventas no se pueden crear ofertas).
Si el primer paso es asumir la igualdad en relevancia e importancia de ambas, el segundo es crear una relación eficiente entre ellas. Esa relación me gusta ilustrarla con el concepto de “compuerta”.
Los mundos del Marketing y de las Ventas son mundos diferentes, separados y con vida propia. Aguas arriba, en Marketing se crean las productos y servicios, mientras que aguas abajo, Ventasestá vendiendo productos y servicios ya introducidos, que han sido creados por Marketing con anterioridad. Sin embargo , la “compuerta” se debe abrir con regularidad y establecer una comunicación fluida que permita a la función de Ventas entender los planes de marketing de los productos y servicios; y que permita también a Marketing comprender mejor a los clientes y los mercados en general, mediante un feedback de primera mano .
Un especialista en marketing no tiene visibilidad ni trabaja para un cliente concreto, mientras que un vendedor trabaja con clientes que tienen nombre y apellido, sin actuar sobre el mercado .
Claro que es bueno que un especialista de marketing salga de su “Ivory Tower ” y se acerque a los clientes individuales, pero como parte de su proceso de creación de producto. En B2B, esta acción puede y debe ayudar puntualmente, lo cual les hará muy populares frente a la fuerza de Ventas. No obstante, si esta actividad deja de ser puntual y se convierte en cotidiana, ese especialista estará desatendiendo su labor de generar ofertas para el mercado global .
Los perfiles de ambas funciones deben ser diferentes y los directores deben proteger la pureza de la raza, lo que no quiere decir que sea malo asignaciones temporales cruzadas, y carreras de Marketing para vendedores y viceversa.
En resumen, Marketing y Ventas son dos mundos diferentes que deben estar bien comunicados, cada uno realizando su función y con la misma importancia y reconocimiento, independientemente del intervalo de espectro que ocupen.
elmalabar 