EL DESARROLLO DE NEGOCIO Y LA FUNCION DE VENTAS

Oscar, a través de un comentario en el post de la productividad, me sugiere que exprese mi opinión sobre la falta de sintonía entre las Funciones de Ventas y de Desarrollo de Negocio, relación que en algunos casos llega a levantar barreras entre ambas.

Creo que esta situación está provocada por la incorrecta definición y equivocado posicionamiento de la función de Desarrollo de Negocios, que al contrario de la función de Ventas, es susceptible de numerosas interpretaciones. Y creo también que el correcto posicionamiento resolvería automáticamente el problema ya que generaría una dinámica positiva y más natural.

La separación entre estrategia y táctica forma parte del conjunto de causas de la falta de sintonía ya que es correcto establecer paralelismo de estos dos elementos con los otros dos: desarrollo de negocio y ventas. Todo ello sin caer en una discusión semántica ni en clasificaciones peyorativas de una función frente a la otra.

El Desarrollo de Negocio y la Función de Ventas son igual de importantes además de ser simbióticas, porque el trabajo en desarrollo no conseguiría ningún fruto sin una buena ejecución, pero por muy buena que ésta fuese tampoco sería suficiente sin un marco estratégico en el que actuar.

Desde mi punto de vista Desarrollo de Negocios es una función que debe residir en Marketing o en Estrategia dependiendo del tipo de negocio y, sobre todo, de los criterios organizativos de la compañía. Esta función se debe ocupar de identificar nuevas fuentes de ingresos para la cuenta de resultados.

Su materia prima son las ideas y su marco de actuación el plan de negocios y más concretamente la estrategia. Su trabajo no impacta en la P&L del mes en curso y quizás tampoco en el de los seis o nueve próximos meses.

Ese periodo temporal dependerá de la solidez de la estrategia o mejor dicho del grado de deterioro de esta en cada momento, que estará condicionado por los llamados “ciclos”. El desarrollo de negocio no debe ser una actividad reactiva sino que debe funcionar continuamente, en paralelo con las otras actividades de marketing y con las de ventas, y sin contaminarlas.

En los momentos de fortaleza, la estrategia será capaz de proporcionar todos los ingresos que la cuenta de resultados requiere, pero a medida que vaya perdiendo competitividad será el momento en el que esas nuevas y todavía latentes fuentes de ingresos pasen a “producción”.

Pero cuando la función de Desarrollo de Negocio se va convirtiendo en más táctica, entonces se empieza a producir un acercamiento artificial hacia la función de ventas y los ya mencionados solapamientos y malentendidos. Esta situación se suele producir bien porque el management tenga prisa en explotar las nuevas fuentes de ingresos o simplemente por su falta de capacidad estratégica.

Podemos encontrarnos a gente del equipo de Desarrollo haciendo labores de ventas- directa o indirectamente-, invadiendo una parcela que no es la suya y con un seguro fracaso en el intento, pero sobre todo abandonando su territorio natural que se quedará desatendido impactando negativamente en los ingresos a futuro.

Podemos encontrar Fuerzas de Ventas, que ellas mismas, creen sus equipos de Desarrollo de Negocio dentro de su organización y desde luego sin ningún éxito. Lo pueden hacer para no distorsionar a la organización con productos nuevos y todavía poco conocidos; lo pueden hacer para captar nuevos clientes, cuando es una organización muy instalada en la base de clientes; o se puede hacer para experimentar con nuevos sistemas de fijación de objetivos o esquemas de remuneración.

Cualquiera de ellas sería una aplicación incorrecta de la función de Desarrollo de Negocio y todas ellas adolecerían de emplear recursos sin el perfil adecuado para esa actividad. Hay perfiles más adecuados para pensar y otras para ejecutar aunque en ambos casos deben estar secundados: el pensar por la ejecución y la ejecución con la capacidad de pensar.

Desarrollo de Negocio convierte ideas en productos y la función de Ventas convierte productos en ingresos; el resto de los experimentos no deberían tener cabida. Cuando la función de Desarrollo de Negocio se realiza fidedignamente sus resultados son excelentes y van a proporcionar a la Fuerza de Ventas unos portafolios de productos siempre competitivos.

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http://elmalabar.es/2011/07/20/marketingventas/

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