La venta es una actividad donde la creatividad ocupa un lugar de honor y donde los vendedores estrella suelen ser la alternativa para mejorar resultados.
Todo el mundo parece tener buenas ideas, aunque sinceramente creo que todas ellas adolecen de falta de rigor, porque parecería que tanto el rigor como todo aquello que suene a metodología y disciplina fuesen elementos bloqueantes de la creatividad.
Son muchas las veces que he dirigido o he tenido bajo mi responsabilidad alguna Fuerza de Ventas, no lo recuerdo pero es posible que alguna vez me haya dejado llevar por esa tendencia, pero finalmente he llegado a la conclusión de que la productividad es el elemento más importante e influyente en los resultados.
Cuando se pone a la productividad en el centro de los Planes Comerciales se está atacando la cuestión por el camino más recto. Pero, de entrada, se requieren algunas consideraciones:
• La productividad es la capacidad de ventas de un vendedor. Se la debe mirar con ojos aspiracionales y espíritu ganador; nunca como justificación para apoyar crecimientos de las organizaciones o para limitar el nivel de los objetivos comerciales.
• La productividad contiene muchos elementos que actúan interrelacionados y que se tienen que considerar primero, por separado y después, en su conjunto para definir los planes de mejora de su rendimiento.
• Los objetivos de productividad deben fijarse después del análisis de todos sus elementos y nunca para cuadrar un objetivo comercial con el número de vendedores o como estrategia (muy pobre) para tensionar a la Fuerza de Ventas.
Veamos los elementos que componen la productividad partiendo de su fórmula y descomponiendo cada uno de sus dos factores (numero de gestiones y ratio de éxito) en una serie de elementos que luego recorreremos.
La productividad es la capacidad de ventas de un vendedor y dependerá del número de gestiones que maneje y el ratio de éxito que tenga en esas gestiones.
Productividad = Número de gestiones x Hit Rate
Número de gestiones:
Identificación de oportunidades: Cuanto más referencias se generen, mayor será la productividad.
Efectividad en la cualificación: Cuanto mejor se cualifiquen las oportunidades, menos tiempo se perderá.
Fijación de objetivos: Unos objetivos ambiciosos requerirán y generarán mayor nivel de actividad.
Dimensión de la Fuerza de Ventas: El sobre dimensionamiento disminuye la cantidad de actividad.
Número de visitas: Cuanto mayor sea el número de visitas, mayor será el número de gestiones.
¿Primar al mejor o apoyar la contribución individual?: Cuando el manager focaliza su esfuerzo en que todos sus vendedores consigan sus objetivos, mayor será la productividad. Cuando se centre en incentivar a los mejores, peores serán los resultados de su equipo.
Exigencia en el cumplimiento: Cuanto mayor sea la exigencia en el cumplimiento de objetivos, mayor será la actividad.
Planificación y control: Los Planes Comerciales hacen más eficiente la actividad, y el control incide positivamente en el resultado final.
Compromiso: El compromiso de los vendedores, aumenta la actividad.
Ratio de éxito:
Segmentación: Cuanto más atinada sea la segmentación habrá más posibilidades de adecuar la oferta.
Organización comercial: La estructura de la Fuerza de Ventas y su adecuación al mercado incidirán en la preparación y defensa de la oferta.
Fitting de propuesta: Cuanto más adecuada sea la oferta a los requerimientos del cliente, mayores serán las probabilidades de ganar.
Generar confianza: Solamente conseguirá el pedido el vendedor que se gane la confianza del cliente, como empresa y a nivel individual.
Buenas visitas comerciales: Cuanto mejores sean las habilidades comerciales del vendedor, mayores serán las probabilidades. Sin embargo esas habilidades no son suficientes para ganar.
Nunca me he encontrado con una Fuerza de Ventas con un nivel de productividad que no admita una mejora y me atrevo a decir, que casi todas admiten incrementos de dos dígitos sin ningún problema. Siempre hay que vencer a los “rebeldes sin causa”, integrantes del equipo de managers y cuya “experiencia” acredita que esa Fuerza de Ventas está exhausta y sin el más mínimo resquicio para la mejora; vaya como para ponerse a rezar para que no empeore.
Pero cuando se ha prescindido de los agoreros, o al menos se les ha neutralizado; y después de considerar todos los elementos que constituyen la productividad, son factibles crecimientos hasta del 30%, en un periodo que dependerá de la naturaleza del negocio pero que en todos los casos dará alegrías inmediatas.
Ah, y antes de incrementar el número de vendedores de la Fuerza de Ventas siempre se debe incrementar la productividad de los existentes.
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