¿Cuánto vale? ¿a cuánto me lo dejas?

Los descuentos son una droga altamente aditiva, que te engancha de por vida porque sus efectos secundarios y daños colaterales son inexistentes tanto para el vendedor que lo ofrece como para el comprador que lo ha requerido. Por el contrario, cada uno de ellos se lleva su alta cuota de satisfacción, el primero en forma de comisiones y el segundo por la demostración de su poderío.

Pero la historia no acaba con estos dos interlocutores, y si abrimos el zoom nos encontraremos a dos compañías, la vendedora que directamente sufre esos descuentos en su cuenta de resultados y la compradora que posiblemente pague a medio plazo su falta de rigor y su desconsideración con la calidad y funcionalidad frente al ahorro.

Debo reconocer que disfruto regateando cuando visito cualquier mercadillo y debo reconocer que yo también me he visto atrapado profesionalmente por la dinámica de los descuentos a ambos lados de la mesa.

Ni los stock son un mal necesario, como muchas veces se ha dicho, ni tampoco los descuentos lo son. Pero desgraciadamente siempre salen a escena en todas las políticas comerciales de todas las compañías y son un elemento fijo en el comportamiento de los compradores.

Los descuentos son un camino sin retorno, mueven a los vendedores a su zona de confort haciéndoles perder su espíritu de lucha e impidiéndoles la búsqueda de verdadera diferenciación en sus ofertas.

Algunas causas de la existencia de los descuentos:

Se podría suponer que la competencia es el trigger natural que dispara la necesidad razonable de los descuentos porque el poder del comprador pone en liza a los diferentes competidores que a falta de otros elementos de diferenciación tiran del comodín.

Hay compañías que mantienen los precios artificialmente altos porque de esa manera sus cuentas de resultados tienen mejor pinta y los objetivos, teóricamente, se consiguen con mayor facilidad. Además cuando se baja un precio ya es imposible volver a subirlo.

Otras compañías suben sus precios para dejarse espacio para la negociación, es decir desde su política comercial ya están provocando la aparición de los descuentos.

Los vendedores se sienten mas importantes cuando demuestran delante del cliente su capacidad para hacer descuentos y de esto se aprovechan los compradores.

No existe la mejor oferta sino la oferta ganadora y esta oferta será mas o menos permeable a los descuentos en función de la percepción que de ella tenga el cliente. La oferta ganadora es la que se ajusta a los requerimientos del cliente y que está presentada por un vendedor que se gana la confianza y consigue la credibilidad del cliente.

Cuando estos dos elementos no se cumplen es imposible que una oferta sea la ganadora pero ningún vendedor tiene el criterio tan sólido como para retirarse ante la imposibilidad objetiva de ganar, y lo que hace es abrir un proceso interno para que su dirección le apruebe un descuento- porque sus producto y servicio son peores que los de la competencia-.

Y los directores comerciales en general entran al trapo y pasan a apoyar la incompetencia de sus vendedores asumiendo sus argumentos, aprobando los descuentos que les solicitan y protestando hacia arriba o hacia marketing.

Los compradores no se aguantan las ganas de apretar a los vendedores, juegan a corto y buscan el ahorro en forma de descuentos porque son conscientes de la debilidad de los vendedores y nunca piensan en que esos apretones podrían acabar en peor servicio o deficiencias en la funcionalidad de los productos.

Hace décadas hubo auténticos kamikazes de la optimización de las compras y esa escuela se mantiene viva aunque quizás con menos virulencia. Sin embargo la situación no ha mejorado y esa posible menor presión se ha visto compensada por los efectos de la crisis y la reducción de la demanda, que ha hecho que la competencia se encone y reaccione como se hace habitualmente, abusando de los descuentos.

En Galería Preciados aprendí a convivir con los pvp, residentes en un sistema e inviolables, vaya el mundo perfecto. Pues no, porque existen las rebajas, las promociones y toda una gama de armas terroristas contra la cuenta de resultados, de la misma naturaleza que los descuentos ad hoc y con las mismas consecuencias hacia el comportamiento del consumidor.

No existe el precio justo ni el precio correcto pero los precios requieren un respeto por parte de quien los fija y los debe administrar, y también por parte de los compradores.

No se deben mantener artificialmente altos para jugar a la negociación y no se debe ser permisivo con los cantos de sirena de los malos vendedores porque la solución del problema del descuento nunca está en el precio fijado sino en la competitividad de los vendedores y la solidez de los planes comerciales.

Los descuentos se desactivan en origen cuando el director se preocupa por desarrollar a su fuerza de ventas y prepara un plan comercial que busque la afinidad entre el portafolios de productos y los perfiles de los clientes o los segmentos del mercado a los que dirigirse.

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http://elmalabar.es/2012/04/18/la-funcion-de-desarrollo-de-fuerzas-de-ventas/

http://elmalabar.es/2011/04/12/la-mejor-oferta/

http://elmalabar.es/2012/07/04/la-oferta-de-la-competencia-o-la-incompetencia-del-ofertante/

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3 pensamientos en “¿Cuánto vale? ¿a cuánto me lo dejas?

  1. Buenos días Antonio,
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