La distribución tradicional

La distribución, en muchas industrias y servicios, está viviendo una fuerte presión que viene motivada por las reacciones asociadas al estado de crisis que hace que los fabricantes y proveedores, se cuestionen todos los apartados de su cuenta de resultados y busquen optimizar al máximo.

Pero de aquellos polvos, estos lodos y la problemática que hoy encaran, viene producida por el modelo de distribución que ha imperado durante hace ya muchas décadas y que se apoya en estas bases:

El distribuidor parece ser, y quizás fuese, imprescindible porque permitia una labor comercial  y el acceso al producto con cobertura geográfica.

La actitud absolutista de los fabricantes y proveedores plasmada en contratos de adhesión, bastante leoninos que dejan poco margen de maniobra al distribuidor.

Exclusividades y otras peculiaridades contractuales que han condicionado el tipo de relación.

Fabricantes que han utilizado un distribuidor como cabeza de playa para iniciar su actividad en un país con la intención futura de establecerse una vez que el mercado esté abierto. En este caso los distribuidores sí suelen ser profesionales, pero llegado el momento suelen sufrir la “deslealtad“ del fabricante al que ya estorba una dependencia tan fuerte para la capacidad de expansión de su negocio.

Unos distribuidores nacidos en algunos casos, los mínimos, de auténticos emprendedores con vocación de crear su negocio, pero que en la mayoría de los casos surgen de inversores atraídos por altos retornos teóricos asociados a nuevos productos (por ejemplo la telefonía móvil) que crean empresas con un bajo nivel profesional. En ocasiones son otros emprendedores forzados que ven en la distribución una oportunidad de generar ingresos que parece que el mercado laboral les niega.

Un proteccionismo hacia la distribución como medida compensatoria de la dureza del contrato, que crea un juego que inhibe la iniciativa del distribuidor y le deja al albur de una relación muy personal “de palo y zanahoria” en un marco contractual bastante infumable.

Los fabricantes han mirado hacia otro lado sin aprovechar la presencia de las nuevas tecnologías y han sido tibios a la hora de apostar por el comercio electrónico, evitando la irrupción de esas nuevas tecnologías como miembro de pleno derecho de una estrategia de distribución.

Dos elementos han venido a distorsionar aún más este panorama: las nuevas tecnologías y la evolución de los operadores logísticos hacia el mercado de consumo. Las nuevas tecnologías han estado cada vez más presentes en la sociedad y ofrecen excelentes posibilidades de información que antes solamente eran accesibles mediante la actividad comercial de los distribuidores a través de los puntos de ventas o con fuerzas de venta dependiendo del tipo de producto y mercado, y diría más, cuando un distribuidor no es suficientemente profesional y desatiende la formación de sus vendedores, la web siempre es una mejor fuente de información. Hoy puedes comprar un gadget por internet en un proveedor chino y lo tienes en una semana en tu casa, sin coste adicional si el gadget se puede empaquetar en un sobre. No obstante, no juzgo la calidad, ni animo a esa práctica, pero pone de manifiesto que hoy la estructura de costes de logística puede propiciar nuevas formas de actuar. El acceso cada vez más universal a la web, la información de primera mano y costes de envío asequibles forman un cocktail explosivo para la distribución.

Aún así, la crisis agudiza la autodefensa y los fabricantes se han empezado a cuestionar la situación, en general con una aproximación light, no cogiendo el toro por los cuernos sino que limitandose a reducir los costes para maquillar los resultados en lo posible. Este movimiento, que no soluciona nada, hace mal morir a la red de distribución que tiene menos margen de maniobra frente a la crisis y que no tiene ninguna palanca real para mejorar sus ingresos. Esto es debido a que por una parte responde al apretón del fabricante intentando bajar también sus costes, pero sobre todo, porque tantas décadas de dependencia del fabricante le ha atrofiado cualquier instinto de actividad comercial o iniciativa para salir de la situación.

Ha llegado el momento en que los fabricantes deben tomar decisiones al respecto de lo que debe ser su política de distribución en la era web 3.0, sin contemporizar más, incorporando el comercio electrónico con todas sus fuerzas en aquellos segmentos donde claramente tenga ventajas competitivas con respecto al resto de los canales. Debe reconstruir el role del distribuidor tradicional valorando adecuadamente su aportación y estableciendo una relación compensada con ellos.

Por otro lado, el distribuidor debe huir  del estigma de “tradicional” que tanto le pesa, debe analizar su situación y decidir si quiere apostar por un proyecto de este tipo desde un modelo de negocio, que debe diseñar y en el que debe encontrar la manera de aportar valor real evitando la dependencia enfermiza que hasta ahora ha tenido que soportar, siendo en la medida de lo posible dueño de su destino y entendiendo que las nuevas tecnologías no son su enemigo, sino que en ese nuevo modelo de negocio también debe tener cabida. La actividad comercial profesional y singular frente a otros distribuidores, otros canales y su protagonismo en la relación con sus clientes proporcionando excelente servicio, pueden ser algunas de las fuentes de su diferenciación.

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2 pensamientos en “La distribución tradicional

  1. Los distribuidores de telefonía nos sentimos (al menos yo) plenamente identificados con cada palabra que dices en esta entrada, sobre todo en la manera que debe entenderse la relación entre operador/distribuidor en la actual realidad económica y social.

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